Tutkimus julkaistiin arvostetussa Journal of the Academy of Marketing Science -tiedelehdessä.
Tutkimus osoittaa, että erityisesti lyhytjänteiset institutionaaliset sijoittajat kuten osakerahastot lisäävät omistuksiaan sellaisten yritysten osakkeissa, joiden asiakastyytyväisyys paranee. Vastaavasti ne vähentävät omistuksiaan sellaisten yritysten osakkeissa, joiden asiakastyytyväisyys huononee.
- Hieman yllättäen juuri lyhytjänteiset institutionaaliset sijoittajat, joiden usein ajatellaan tuijottavan vain kvartaalikohtaisia tulosennusteita, reagoivat myös yritysten pitkäjänteistä markkinointiosaamista heijastavaan asiakastyytyväisyyteen, professori Jaakko Aspara toteaa.
Asiakastyytyväisyyden mittarina tutkimus tarkastelee laajasti käytössä olevaa American Customer Satisfaction Index (ACSI) -mittaria, joka kartoittaa yli 200 kansainvälisen suuryrityksen asiakastyytyväisyyttä USAn markkinoilla ja joka julkaistaan useamman kerran vuodessa. Nokia on mukana ACSI:n mittauksissa.
Tutkimusryhmä havaitsi, että epävarmoilla tuotemarkkinoilla institutionaaliset sijoittajat reagoivat tavallistakin vahvemmin muutoksiin asiakastyytyväisyydessä.
- Esimerkiksi kuluttajaelektroniikan markkinat muuttuvat nopeasti. Tällaisilla markkinoilla institutionaaliset sijoittajat näyttäisivät antavan yhä enemmän painoarvoa asiakastyytyväisyydelle, Aspara kommentoi.
- On linjassa tulostemme kanssa, että Nokian asiakastyytyväisyyttä kuvaava ACSI-luku nousi toukokuussa, ja sen jälkeen on raportoitu tiettyjen isojen institutionaalisten sijoittajien kiinnostuksesta yhtiötä kohtaan. Myös Nokian osakkeen arvo on noussut.
Tutkimus osoittaa, että lyhytjänteisten institutionaalisten sijoittajien omistusten kasvaminen asiakastyytyväisyyden parantuessa johtaa myös osakkeen arvon nousuun ja osakekohtaisen riskin pienentymiseen. Tämä antaa mahdollisuuden yrityksille vahvistaa osakkeensa arvoa.
Jos useammille lyhytjänteisille institutionaalisille sijoittajille raportoidaan yrityksen asiakastyytyväisyyden parannuksista, voidaan odottaa yrityksen arvon vahvistumista, tutkimus toteaa.
Lisätietoja
Professori Jaakko Aspara, jaakko.aspara@aalto.fi, 050 402 7065.
Tutkimus: ”Do institutional investors pay attention to customer satisfaction and why?”. Journal of the Academy of Marketing Science (painossa).
Saatavilla: http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-013-0342-9