Tämä käy ilmi KTM Outi Somervuoren Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun tekemästä väitöskirjasta. Somervuori tutki väitöskirjassaan ostajien hintakäyttäytymisen psykologiaa ja pyrki ymmärtämään kuluttajien välillä epäjohdonmukaiselta tuntuvia valintoja sekä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.
Usein yrity
kset olettavat, että ostajat tietävät tarkasti arvioimiensa tuotteiden hinnat ja vertaavat niitä tuotteesta saamaansa hyötyyn. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että kuluttajat harvoin muistavat juuri ostamansa tuotteen hinnan tai muistavat sen huonosti. Nämä tulokset ovat ihmetyttäneet niin tutkijoita kuin yrityksiäkin. Tulokset ovat herättäneet epäilyksiä, ettei hinta olisi tärkeä osa ostopäätöstä tai että kuluttajat eivät osaa tehdä järkeviä ostopäätöksiä.
Somervuoren mukaan myyjän oletus, että ostaja vertaa hintaa tuotteesta saamaansa hyötyyn, on väärä. Ostaja vertaa tuotteesta saamaansa hintamielikuvaa sisäiseen referenssihintaansa. Referenssihinta on ostajan arvio siitä mikä tuotteen hinta kuuluisi olla. Ostopäätökseen vaikuttaa se, minkälaisen tunteen tuotteen hintamielikuva saa aikaan ostajassa suhteessa sen referenssihintaan.
Ostoksen hyvyys jää muistiin, mutta tarkka hinta unohtuu
Tutkimuksen mukaan juuri ostettujen tuotteiden hintojen unohtaminen ei johdu siitä, että kuluttajat eivät ottaisi huomioon hintoja tehdessään ostopäätöksiä. Päinvastoin, kuluttajat tietävät yleensä tarkasti, oliko juuri tehty ostos edullinen tai kallis. Hintojen unohtaminen johtuu ihmisen muistiprosessista. Pitkäkestoiseen muistiin ei aina tallennu tietoa tarkasta hinnasta vaan arviointiprosessin lopputulos – oliko ostos kuluttajan mielestä hyvä vai huono.
Somervuori tutki väitöskirjassaan erityisesti referenssihinnan vaikutusta ostopäätökseen ja miten tunteet ja motivaatio vaikuttavat tähän prosessiin. Tunteiden ja motivaatioiden vaikutusta selvitettiin psykofysiologisten mittareiden avulla. Mittaamalla kasvolihasaktiviteettia (EMG) ja ihon sähkönjohtavuutta (EDA) sekä aivosähkökäyrää (EEG) voitiin tutkia ostopäätökseen liittyviä psykologisia prosesseja ostopäätöksen eri vaiheissa. Tutkimuksen seuraavassa vaiheessa syvennytään tarkastelemaan niitä keinoja, joilla yritykset voivat vaikuttaa ostajan hintamielikuvaan.
Väitöstilaisuus
Outi Somervuoren (KTM) liikkeenjohdon systeemien aineeseen kuuluva väitöskirja Essays on Behavioral Pricing tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa tiistaina 30.10.2012 klo 12.15 alkaen (päärakennus, juhlasali, Runeberginkatu 14-16).
Vastaväittäjänä toimii professori Kent Monroe (University of Illinois Urbana-Champaign) ja kustoksena professori Merja Halme. Professori Monroe on johtava hinnoittelun tutkija maailmassa. Hänen tutkimuksensa ostajan hintainformaation prosessoinnista on ollut uraauurtavaa.
Tiedotusvälineiden edustajat voivat tiedustella ilmaiskappaleita Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun viestinnästä, viestinta-biz(at)aalto.fi tai puh. 050 566 5673. Maksullisen väitöskirjan voi tilata sähköpostitse osoitteesta: toolo(at)ayy.fi.
Somervuoren väitöskirja pdf-tiedostona
Lisätietoja: Outi Somervuori, outi.somervuori(at)aalto.fi, 050 60 295