Tietoisuus–kestävyys-näkökulmassa huomio on vastuullisessa yritysidentiteetissä ja kestävyyslähtöisyydessä.
Vastuulliseksi toimijaksi kasvaminen ja kestävän kehityksen edistäminen edellyttävät yrityksiltä uutta näkökulmaa vastuullisuuden ja strategian yhdistämiseen. KTM Pasi Heikkurinen toteaa väitöskirjassaan, että yritysten markkinalähtöiset ja imagokeskeiset vastuullisuusstrategiat eivät riitä kestävän kehityksen toteuttamiseen eivätkä johda vastuullisen identiteetin omaksumiseen. Tilalle Heikkurinen tarjoaa tietoisuus–kestävyys-näkökulmaa, jossa huomio on vastuullisen yritysidentiteetin rakentamisessa ja kestävyyslähtöisessä toiminnassa.
Kuinka vastuullisuus ja strategia tulisi yhdistää liiketoimintaorganisaatiossa, jotta yrityksestä tulisi kestävää kehitystä edistävä vastuullinen toimija? Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT:n tutkija ja Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tohtorikoulutettava Pasi Heikkurisen väitöstutkimus osoittaa, että strategisen yritysvastuun teoria ja käytännöt tulee muotoilla uudelleen.
Väitöstutkimuksen mukaan strateginen vastuullisuus ei tavallisesti riitä toteuttamaan kestävää kehitystä, koska siinä kestävyys määrittyy taloudellisen logiikan ja niin sanotun heikon kestävyyden kautta.
– Tässä oletuksessa ajatellaan, että työ, talous ja teknologia pystyvät korvaamaan luonnonprosessit, jolloin esimerkiksi luonnonresurssien loppuun käyttöä tai ilmastonmuutosta ei koeta ongelmallisiksi. Tämänkaltainen järkkymätön luotto markkinamekanismeihin, teknologiauskovaisuus sekä liiallinen itsevarmuus ihmisen kyvyistä ovat vaarallisia ihmislajin selviytymisen kannalta. Kaikessa tässä vauhtisokeudessa muiden ihmisten ja ei-inhimillisen maailman tarpeet jäävät huomioimatta, Pasi Heikkurinen toteaa.
Vastuu liian helppoa ulkoistaa
Markkinalähtöinen ajattelu antaa myös mahdollisuuden sysätä vastuun yrityksen ulkopuolelle, joko asiakkaille tai yrityksen muille sidosryhmille. Tällöin voidaan ajatella, että eettisyys toteutuu aina markkinoiden ja asiakkaiden ostopäätösten kautta, ja yrityksen johdon ja työntekijöiden ei tarvitse sitten huolehtia moraalista.
– Logiikkaa voisi kuvata vanhalla savolaisella sanonnalla, että vastuu on kuulijalla. Muiden moraalista vastuuta korostavissa strategioissa yritys nähdään eettisen kysynnän sekä erilaisten vaatimusten ja tarjonnan välikappaleena, ei toimijana, jolla voisi olla omaa tahtoa koskien kestävää tulevaisuutta. Tämä on melko outoa, koska yrityksethän koostuvat ihmisistä, joilla on moraali, Heikkurinen ihmettelee.
Lisäksi kun moraalia yritetään ulkoistaa, huomio siirtyy helposti yritysidentiteetistä yritysimagoon. Tämä taas on ongelmallista, koska yrityksen on vaikea saavuttaa vastuullista identiteettiä, jos se miettii jatkuvasti vain imagoaan, eli sitä, näyttääkö yritys vastuulliselta. Tämän sijaan organisaation tulisi sisäistää eettinen harkintansa eikä sysätä sitä muille. Siten se voi kehittää vastuullista identiteettiään.
– Vastuullinen yritysidentiteetti kyllä sitten heijastaa vastuullista imagoa, jonka asiakkaat ja sidosryhmät huomaavat.
Tarvetta radikaaliin uudistumiseen
Uudenlainen, tietoinen ja kestävä liiketoiminta-ajattelu onkin jo nousussa. Jotta yritys voisi osallistua kestävään kehitykseen, sen liiketoimintastrategian tulisi olla ”vahvan kestävyyden” mukainen. Siinä ihmisen tekemä työ, talous ja teknologia ovat alisteisia ekosysteemille. Pääosa luonnonresursseista ja -prosesseista ei näin ollen ole korvattavissa.
Kyse on maailmankuvan muutoksesta: yrityksessä työskentelevä ihminen nähdään moraalisena toimijana, joka ei voi hallita luontoa, koska on vain sen osa. Muutos kuitenkin edellyttää ajattelun rohkeaa uudistamista, ei pelkästään liike-elämässä, vaan myös tutkimuksessa ja poliittisessa päätöksenteossa.
– Osa yrityksistä onkin jo ymmärtänyt ja myöntänyt oman vastuunsa toimia kestävästi, vaikka vastuulliselle toiminnalle ei olisi suoranaista asiakaskysyntää tai sidosryhmäpainetta, Pasi Heikkurinen selvittää. Tämänkaltaista esimerkillisyyttä ja johtajuutta tulevat sukupolvet juuri tarvitsevat.
Väitöskirjassaan Pasi Heikkurinen peräänkuuluttaakin tämän niin kutsutun tietoisuus–kestävyys-näkökulman omaksumista ja harjoittamista välineellisen talousajattelun sijaan. Tietoisuus–kestävyys-näkökulmaei alista kaikkea organisaation taloudellisten prosessien palvelukseen vaan antaa itseisarvoa myös organisaation ulkopuolisille toimijoille.
– Jos yritys päättää rakentaa strategista yritysvastuuta näistä lähtökohdista, se voi päästä kestävän kehityksen tielle, väittää Heikkurinen.
Lisätietoja: tutkija Pasi Heikkurinen, MTT, puh. 029 5317195, pasi.heikkurinen@mtt.fi
Väitöstilaisuus
KTM Pasi Heikkurisen organisaatiot ja johtaminen -aineeseen kuuluva väitöskirja Reframing strategic corporate responsibility: From economic instrumentalism and stakeholder thinking to awareness and sustainable development tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Chydeniassa (Stora Enso -sali, 3. krs, Runeberginkatu 22-24, 00100 Helsinki) perjantaina 8.11.2013.
Vastaväittäjänä Associate Professor György Pataki (Corvinus University of Budapest) ja kustoksena professori Raimo Lovio.
Tiedotusvälineiden edustajat voivat tiedustella ilmaiskappaleita Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun viestinnästä (viestinta-biz@aalto.fi). Väitöskirja pdf-tiedostona